Hvad er Business Model Generation?

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur har skrevet bogen Business Model Generation, der giver dig stærke, simple og afprøvede værktøjer til at forstå, re-designe og implementere forretningsmodeller.

Bogen er en praktisk anvendelig og inspirerende håndbog for alle, der vil forbedre deres forretningsplan eller udvikle en ny.

Som teksten på bogens forside skriver ”Bogen henvender sig til nytænkere, banebrydere og rebeller, der vil trodse forældede forretningsmodeller og designe fremtidens virksomheder”. Bogen er et resultat af input fra 470 business model canvas praktikere fra 45 forskellige lande. Business Model Generation er også udkommet på dansk.

Helt enkelt handler innovation af forretningsmodeller om at skabe værdi – for virksomheder, for kunder og for samfundet.

Innovation af forretningsmodeller er ikke noget nyt. Da grundlæggerne af Diners Club i 1950 indførte kreditkortet, var det nytænkning af en forretningsmodel. Det samme gjaldt Xerox, da de lancerede leasing af fotokopimaskiner. I dag transformeres innovative forretningsmodeller i et hidtil uset omgang og tempo.

Business Model Generation er for dig, der er parat til at opgive forældede tankegange og skabe nye, innovative forretningsmodeller for at skabe værdi hos kunderne. Modellen henvender sig til ledere af alle typer af organisationer, konsulenter og iværksættere.

Michael Porters Five Forces

De fleste virksomhedsledere, der har læst på universitet eller business School kender til Michael Porters Five Forces, der i starten af 1980’erne introducerede strategimodellen, der skaber overblik over muligheder og konkurrencesituationen.

Modellen afdækker, hvor attraktivt det er at befinde sig i en branche eller at gå ind i en given branche. Hvis virksomheden allerede er i branchen, kan modellen også være med til at afklare, hvor stærk en position virksomheden har indtaget.

Porters Five Forces belyser 5 elementer som har indflydelse på strukturen og styrkeforholdet i en given branche og hvilken konkurrencesituation man befinder sig i lige nu.

• Leverandørernes forhandlingsstyrke
• Truslen fra substituerede produkter
• Truslen fra nye indtrængere
• Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen
• Købernes forhandlingsstyrke

Porters Five Forces anvendes stadig af mange virksomheder, men er mere velegnet i et stabilt marked og tager ikke højde for den hastighed hvormed teknologi, digitalisering og kundernes behovsmønstre ændrer sig.

Blue Ocean Strategy

Efter Porters Five Forces introducerede INSEAD professorerne W. Chan Kim og Renée Mauborgne fra business-skolen INSEAD i 2004 strategimodellen Blue Ocean Strategy, hvis formål var at komme ud af den eksisterende konkurrencesituation ”Red Ocean” ved at skabe tilpassede eller nye produkter, der matchede kundernes behov, skabte nye behov hos kunderne eller gik ind på et helt nyt marked. En lidt mere proaktiv strategi, hvis formål var at skabe værdi for kunden og øge kundernes ”willingness to pay”.

Blue Ocean Strategy er stadig et meget anvendeligt strategiværktøj og anvendes af mange virksomheder.

Eksempler på Gamechanger virksomheder

Apple, Google, Airbnb, Uber, Alibaba, Red Bull og Nespresso viser, at der er behov for at gå nye veje, hvor ingen har været før.

Pludselig dukker nye virksomheder op, der på utraditionel vis udfordrer de store markedsførende virksomheder, fordi de udbyder varer, der erstatter tidligere behov eller henvender sig til en målgruppe, der ikke er ramt før. Fælles for dem alle er, at de har sat kunden og kundens behov i fokus, og ikke hvad virksomheden i forvejen er gode til.

Markedet er endvidere eksploderet med app’s og andre kundetilpassede digitale løsninger, der gør det nemt og overskueligt for kunderne, at bruge ydelserne. Samtidig er kunderne i dag langt bedre til at undersøge markedet og har nem adgang til disse oplysninger.

I bestræbelserne på at gøre noget nyt og anderledes, var det de 9 elementer i Osterwalder’s Business Model Canvas (bmc) model, der blev anvendt til at skabe overblikket over virksomhedens interne og eksterne muligheder og styrker.

Business Model Generation skrevet af Alexander Osterwalder tager udgangspunkt i forretningsmodellen fra Business Model Canvas, der er bygget op omkring et visuelt diagram, som beskriver en virksomheds eller produkts værdiskabelse, infrastruktur, kunder og økonomi.

Business Model Generation giver dig praktiske innovative teknikker, der i dag anvendes af ledende globale virksomheder. Modellen giver dig en systematisk forståelse af, hvordan din forretningsmodel ser ud, og hvordan den kan ”ommøbleres”.

Den giver et grundigt indblik i, hvad forretningsmodeller er og beskriver traditionelle og helt nye modeller samt deres dynamikker, innovationsteknikker, hvordan man positionerer sig i et stærkt konkurrencepræget marked, og hvordan man fører an i nytænkningen af sin egen organisations forretningsmodel.

Se her en 2 minutters video, der hurtigt illustrerer de 9 grundelementer i forretningsmodellen:

Nye innovative forretningsmodeller dukker op, og det er meget populært at tale om disruptive innovation, deleøkonomi og Gamechanger mindset. Der er konstant fokus på start up virksomheder, iværksættere og entreprenører, der med færre midler tager markedsandele fra etablerede virksomheder, fordi de dækker nye behov hos kunderne, man ikke har set før.

Hvordan arbejder man med Business Model Generation?

Hvordan arbejder man med at skabe en forretning, der differentierer sig fra konkurrenterne og derved kommer ud af den eksisterende konkurrence?

Hvordan sætter man spørgsmålstegn ved, udfordrer og transformerer de gamle og forældede modeller? Hvordan forvandler man visionære ideer til utraditionelle banebrydende forretningsmodeller?

Osterwalders Business Model Generation illustrerer de grundlæggende elementer i en forretningsmodel enkelt og i et visuelt format. En del af værktøjerne er taget fra design verdenen, hvor designere arbejder kompromisløst med at skabe det “nye”, opdage det uudforskede eller opdage nye funktionelle anvendelser. Populært kaldes denne måde at arbejde på “Design Thinking”.

Et andet populært begreb “Service Design” ses anvendt i arbejdet på at effektivisere arbejdsgange og forbedring af kundens oplevelser med udgangspunkt i kundens øgede krav til service og fleksibilitet samt mere effektiv udnyttelse af ressourcer.

En designer arbejder med at udvide fantasiens grænser, frembringe nye muligheder og i sidste ende skabe værdi for kunderne. Det forudsætter, at man har evnen til at forestille sig det, der ikke eksisterer endnu. Metoden ses også anvendt i begrebet service design, hvor man arbejder ud fra samme mindset om at skabe den bedste service for sine kunder.

Mange erhvervsledere praktiserer design, service design og design thinking hver dag uden at vide det. De designer organisationsdiagrammer, strategier, forretningsmodeller, processer og projekter. For at kunne gøre det, må de tage højde for faktorer som konkurrenter, teknologi, juridiske betingelser/begrænsninger. For at kunne opdage det ”nye”, kræver det, at de også gør det på ukendt og uudforsket territorium.

De 6 design teknikker, der anvendes til at skabe nye forretningsmodeller er:

• Kundekendskab
• Idéskabelse
• Visuel tænkning
• Prototyper
• Storytelling
• Scenarier

De fleste virksomheder investerer mange penge i markedsresearch, men ofte fanger de ikke kundernes baggrund for at vælge et givent produkt eller ydelse, når de efterfølgende udvikler produkter, ydelser og forretningsmodeller.

Det betyder ikke, at kunden skal være det eneste udgangspunkt for et innovationstiltag, men vellykket innovation handler om at kunne forstå kunderne, deres miljø, daglige rutiner, problemer og drømme. Her kan man med fordel anvende innovationsprocesserne bag Design Thinking og antropologiske undersøgelser.

En af de grundlæggende elementer i Business Model Generation er, hvordan man kommer på nye ideer til forretningsmodellen. En af udfordringerne er at ignorere status quo og tilsidesætte bekymringer om de driftsmæssige problemstillinger. Nye forretningsmodeller handler om at udfordre det gængse for at designe originale modeller, der opfylder uopfyldte, nye eller skjulte kundebehov.

Hvad nu hvis?

Tit er det svært at udtænkte innovative forretningsmodeller, fordi vi holdes tilbage i vores tankegang af status quo og vores komfortzone, “vi ved hvad vi har, men vi ved ikke hvor det ”nye” vil bringe os hen”.

Virksomhederne skal starte med spørgsmålet ”hvad nu hvis ?” Det provokerer os og udfordrer vores tankegang.

IKEA, SKYPE, ROLLS-ROYCE er blot nogle af de klassiske eksempler på, hvordan man ændrer kutymer i branchen. IKEA ved at levere usamlede møbler og derved spare masser af lagerkapacitet, SKYPE ved at tilbyde gratis opringning til hele verden og ROLLS-ROYCE ved at leje deres motorer på timebasis i stedet for at sælge dem.

Innovation af forretningsmodeller kommer sjældent ved et tilfælde. Men det er heller ikke kun forbeholdt kreative erhvervsgenier som f.eks. Steve Jobs og Elon Musk. Det skal struktureres i processer, og der skal laves indsatsgrupper, der arbejder med innovation.

Helt enkelt kan man dele Business Model Generation processen op i 3 faser

• Undersøg og forstå
• Udarbejd prototyper på forretningsmodeller
• Implementer forretningsmodellen

Executive Leadership Programme

Hele tankegangen med at tænke som en designer og arbejde med business model innovation har vi udviklet et skræddersyet forretningsudviklingsprogram om.

Formålet er at give deltagerne ny inspiration og værktøjer til at udvikle deres virksomhed og sikrer fremtid vækst.

Programmet indeholder 3 moduler, der afholdes over 8 dage i hhv. Potsdam/Berlin, Madrid og Kolding.

Første modul handler om Design Thinking og innovationsprocesser, hvilket faciliteres af den første D-School og søsterorganisation til Stanford University i Design Thinking. Her trænes deltagerne i at anvende innovationsprocesser, der skal resultere i dybere indsigt i uopfyldte behov hos deres kunder. Innovation og Design Thinking er vigtige elementer i virksomhedens interne kultur, og derfor er det vigtigt, at dette budskab kommer oppefra i en organisation.

Andet modul varetage af den toprankede business School IE (Instituto de Empresa) i Madrid også kendt for at være en forretningsskole for entreprenører. Her er den kendte Gamechanger ekspert og professor i strategi, innovation og marketing Peter Fisk facilitator. Her arbejder deltagerne i 3 dage med business model innovation og får den sidste dag mulighed for at praktisere øvelserne på deres egen virksomhedsmodel med individuel sparring fra professoren. Peter Fisk tager i hans undervisning udgangspunkt i bogen Business Model Generation af Alexander Osterwalder og flere aktuelle business cases fra hans bog Gamechangers.

På tredje modul der også varetages af IE Business School og Peter Fisk, lærer deltagerne hvordan de hjemme i egen virksomhed får mere succes med at implementere nye forretningsmodeller.

Executive Leadership Programme henvender sig til ledere og eksperter på strategisk niveau fra hele Europa, der har ønske om at skabe fremtidig vækst for deres virksomhed. Vores kandidater er bevidste om, at fremtidens kunder og marked udvikler sig med en hastighed, vi ikke har set før.

Deltagerne kommer fra forskellige brancher og det er sparringen mellem de forskelligartede virksomheder, der giver inspiration til at tænke utraditionelt og komme på innovative løsninger på virksomhedens udfordringer.